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眾引傳播丨今年的618結束了,下沉市場的戰爭才剛開始

京東累計下單額達2015億

這是什么概念?

618硝煙未散,各大平臺這幾日都在爭相發布戰報,畢竟開賽前都放下狠話,現在終于到了交答卷比考分的時刻。

京東

6月1—18日,全平臺累計下單金額達2015億元

阿里

上百個品牌成交超過去年雙11,超過110家的品牌成交過億

拼多多

截止到6月18日晚19:40,平臺訂單數破10.8億筆,GMV同比增長超過300%

參與了這場618戰役的品牌應該都能體會到,這一次,京東把所有能掏的資源都掏出來了,把能安排的玩法都安排上了,決心在這“前有狼后有虎”的環境中背水一戰,最終的結果如大家所見,京東收獲了2015億元的累計下單金額。

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2015億是什么概念呢?眾引傳播對這兩年618和雙11電商戰役的數據進行了分析總結,得到了幾個令人驚訝的發現,京東今年618內收獲的2015億銷售額,

· 實現了26.6%的同比增長;

· 已與阿里在2018年雙11的銷售額基本持平;

· 達到了全網2018年618銷售額的77.5%。

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通過這次火力全開的交鋒,京東證明了自己在2019上半年的銷售額實力,對于品牌方而言,在接下來的產品渠道布局和資源分配上應該進行更精細化的運營。

“貓拼狗”大戰

下沉市場成績斐然

“五環外起家”的拼多多在今年正式第一次加入了618戰役,打破了以往“貓狗大戰”的傳統格局,變成了更加熱鬧的“貓拼狗大戰”。

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整個電商行業也開啟了新一輪的迭代升級。在流量紅利消失,營銷成本居高不下的背景下,各大平臺開始看到下沉市場的巨大能量,“低價爆款團”“裂變分享券”等拼多多模式被大家沿襲,與此同時,已經搶占了下沉市場先機的拼多多開始瞄準之前抓取的不夠多的,來自一二線城市的上游客群。

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n 京東:5億獎金城市接力賽

京東砸下5億獎金,開啟 “瘋狂66小時”城市接力賽紅包等多項相關活動,用戶需要在開啟京東APP定位服務后才可參加。

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· 用戶按規則集贊成功后,即可獲得平分紅包的資格

這種引導用戶提供城市定位的方式,有助于京東建立下沉地區的大數據庫,從而能夠更細致的分析人群的喜好,做出更有效的推廣策略。 

n 阿里:千億購物補貼

阿里定下 “讓品質惠生活方式注入到200個下沉城市”的目標。天貓重啟聚劃算,以聚劃算為入口,每天產生大約10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”的方式,連續18天沖刺品牌主力爆款,集中釋放交易額。聚劃算在6月1-2日成交數突破一億件,其中一半訂單來自下沉市場,618為品牌帶來了3億以上新客。

n 拼多多:百億補貼

拼多多的玩法相對簡單粗暴,百億補貼全部用于打造全網最熱10000款商品的全渠道歷史最低價,也就是在對比其它渠道最低價的基礎上,再實行200-1000元不等的降幅。拼多多3C產品在下沉市場的訂單量同比增速首次超過了一二線城市。

降價產品包括1888元的“網紅商品”戴森吹風機、729元的ReFa carat瘦臉儀、4449元的iPhone XR、bose耳機等等,均打破其歷史價格底線。

n 雙11甩尾貨,618發新品

成功進行拉新后,搶先發布品牌“新品”成為用戶留存的關鍵。今年618,電商都在比拼首發新品能力,京東和天貓分別有90%和80%的核心大牌發布新品。

較雙11“年底甩尾貨”的形象, 618 正逐漸向“年中賣新品”的形象靠攏。對于品牌商家來說,現有產品線主打存量市場,新品主打增量市場。新品可以幫助品牌進入全新品類并快速成為頭部商家,也可以幫助老品牌吸引新用戶,獲得高溢價,提升銷量。

從618數據中

我們發現了哪些有趣現象?

n 萬萬想不到系列,“開光”產品銷量大增

下面這條數據真的讓小智覺得突破想象。6月1-12日,帶有“開光”“平安”“福”關鍵詞的汽車掛件在京東平臺銷量同比增幅29%,已婚用戶占比75%。

其實在618期間,京東專門成立了非主流業務小組,負責售賣貨物包括武漢的貨船、北京的四合院、農藥、肥料等非常規產品。

小智劃重點:品牌在做Campaign時,可以多加關注當下年輕人偏愛的“錦鯉文化”

n 圖書賣瘋了!誰還敢說年輕人不愛看書?

6月16日首小時,天貓圖書總銷售同比增長超過550%,進口原版書同比暴漲884.68%,考試教輔同比增長740.70%。

這屆年輕人愛讀書的現象,其實早就能窺見端倪。據天貓年初發布的《2019讀書報告》中顯示,去年一年天貓上總共售出超過10億冊圖書,人均在天貓一年購買7本書。其中,95后及00后以近26%的人數占比成為天貓紙質圖書主力軍。

n 天貓“億元俱樂部”國貨占比超6成

今年天貓618的“億元俱樂部”中,超過六成是國貨品牌。華為、榮耀、回力、五芳齋、伊利、南極人等耳熟能詳的國民品牌榜上有名。

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在互聯網時代激烈的市場環境中,這些國貨品牌抓住機遇主動轉型、煥發了新生,能夠迅速在618實現破億,銷售額同比增長高達100%以上。

小智劃重點:有很多品牌選擇國潮元素結合,都獲得了不錯的效果。

n 內容仍是帶貨王,淘寶直播618引導成交130億

6月1日,淘寶直播主播薇婭viya在凌晨直播開場一個半小時的成交額突破6200萬;李佳琦則在3分鐘內賣出5000單資生堂紅腰子,僅這一個單品的銷售額就超過600萬;淘女郎demi在618期間,1分鐘內售出1.5噸小龍蝦。

同時,李佳琦海外專屬店已于18號晚間在天貓國際平臺上線。

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據直播平臺相關數據顯示,90后、00后最愛在直播間買美容護膚、女裝和彩妝香水。60后、70后則更喜愛在直播間剁手珠寶翡翠。

小智劃重點:抖音/快手/小紅書/什么值得買等內容平臺是品牌傳播重地。

n 需求深度的變化為產品帶來新機會

過去有營銷人把消費市場的價值從高到低依次排列,分別是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”,汪星人和男性消費市場價值墊底。實際上,這兩個被低估的市場被正在不斷崛起。

在年輕一代中,男性用戶自購美妝產品的比例越來越高。在拼多多的美妝類產品中,男性用戶占據整體銷量的40%,并且平均客單價明顯高于女性用戶。

618期間,京東超市 “小佩貓狗智能喂食器”、“陪彼狗狗定位器”等智能寵物用品大賣。寵物生活前1分鐘的成交額是去年同期的4倍,高端進口主糧品牌"GO!"10分鐘內的成交額是去年同期的100倍。

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小智劃重點:在針對不同的TA人群時,品牌與消費者的溝通也有不同的技巧,例如花式“內容種草”更容易打動女性消費者。

618光憑一篇文章肯定是講不完的,后續我們還應關注這些問題:

本屆618京東活動節奏的差異和原因

新款iPhone為何能在拼多多賣20億

電商產品的消費群體結構與平臺傾向

為什么要做、如何做C2M反向定制

一二線與下沉市場的消費層級變化趨勢


作者:眾引傳播

資料來源:數據平臺/電商戰報/網絡

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